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做商城的朋友們,會員積分消耗中的三大問題

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發表時間:2020-05-16 16:50

現在我們的生活中,到處都能找到積分的身影:信用卡積分、視頻會員積分、酒店積分……大量的企業選擇用積分維護“產品—用戶”關系,從而在體系內實現用戶活躍和留存。

雖然想法沒錯,但是并不是你設置幾個任務、再選幾個獎品,用戶就會自己主動獲取和消耗積分。

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但是如果不注意積分成本測算、搭建核心消費場景和會員分層管理這三點問題,所謂的積分體系最后很有可能變成一個雞肋。

一、沒有做成本測算,導致積分價值過高或者過低

首先,一個靈魂拷問:為何要做積分成本測算?

因為怕把自己玩破產。

積分本質是平臺獎勵的一種虛擬貨幣,其實際價值很難衡量,如果不在前期做出合理的成本規劃,很可能導致積分的實際價值出現嚴重偏差。

比如一個用戶只要每天完成app內的所有積分任務,可得250積分,你規定10000積分換一個iphone,那不出一個月,這個產品就虧死了。

因此,做好積分成本的測算,是定義積分價值的基礎。

如何做?

1、先算好要投入多少成本。

確認出平臺將拿出利潤中的百分之多少來做今年的“積分成本總額”,注意是利潤而非收入。有了這個基礎,我們就鋪好了積分體系的“大盤”。

2、搭建積分發行場景:公司的戰略重點核心業務是什么,積分就刺激什么。

從自身的KPI出發,比如是訂單銷售額,那么模擬一個全新用戶進入平臺,從登錄、瀏覽、收藏、提交訂單到付款完成的一系列流程,每一個步驟都可以設立積分。

比如是平臺的日活,那么就要從用戶黏性,老用戶轉化,邀請分享以及活動效果等運營指標來考慮,從簽到、評價、分享、信息完善、活動獎勵等方面設立積分。

3、再建立內部具體的規則和玩法:積分發行規則、積分使用規則、積分發行量等等。

不同的行為獎勵不同的積分,需要充分了解整個流程中每個關鍵步驟的轉化率,以此來分配積分權重。 對于轉化率比較低的地方設置更大的獎勵誘惑。權重越高,則用戶使用對應功能時就應獲得更高獎勵。

并且可以給每個用戶設定購買上限、給積分設定有效期等方式控制營銷成本。

二、沒有核心消費場景,用戶積攢積分無法消耗

搭建核心消費場景,就是推動用戶主動消耗積分,從而加快積分系統的流轉。有了積分消耗,用戶才有動力去獲取積分。

用戶消耗積分的場景有兩個,一個是在app內的行為,二是積分商城中的消費。

用戶在app內的行為消耗積分可由運營來人為設置引導,要保證用戶積分有足夠高頻的使用點,比如一個知識問答的app,規定會員查看一次消耗2積分,下載資料消耗10積分,向老師提問消耗50積分等。這些場景都可以輕松實現低成本的積分回收。

積分商城里的兌換商品也是用戶積分出口的大頭,可兌換的商品可以是虛擬商品(視頻會員、游戲點卡、充值加油卡等),可以是實物商品(手機、小家電、定制商品等),也可以是可抵扣訂單的優惠券,或者貴重物品的抽獎。

因為不同人群的訴求不一樣,商品的多樣性和吸引力就十分重要。要想積分商城的產品更豐富,可以直接找第三方供應商,通常它們會直接和品牌方合作,手里擁有多種貨源,不用自己去和品牌方一個個對接。

但是要注意找到靠譜的商品供應商,保證及時的配送、售后服務,防止后期供貨不足或者產品質量不高,在用戶投訴、和供應方扯皮方面牽扯太多精力。

三、沒有對忠誠用戶、活躍用戶和普通用戶做分層管理

一個產品內的用戶大概可以分為以下三種:10%~20%忠誠用戶,20%~30%活躍用戶,50%~60%普通用戶。

積分體系往往也要有對應的等級,通過區別對待,可以有針對性的進行用戶管理和運營。積分體系的目標人群就主要是20%忠誠用戶和30%活躍用戶。

具體要怎么做呢?

首先,針對忠誠用戶。

傳統零售業有一些關鍵假設。

1、二八原則,20%的頭部用戶貢獻了80%的收益。

2、維護一個忠誠用戶所耗費的成本通常只有獲取新客的1/5。

用戶的等級高,對平臺依賴性強,沉沒成本高,一般情況下不會更換平臺。既然20%頭部的忠誠用戶貢獻了80%的收益。你就必須抓住他們,這可是金主爸爸呀。

你不單要抓住他們,還得分析他們的行為,了解他們的喜好,做好每一處的服務。為忠誠用戶塑造特權,一定要給這部分用戶遠超其他方式的回報,使得忠誠度體系有良性的運轉。

其次,針對活躍用戶。

為活躍用戶留下好感,用一定的成本做活動吸引用戶參與,讓用戶對你的品牌產生認知,腦海中種入一個概念,再用相對高粘度的品類讓用戶留在你的平臺。

好的活動可以引起用戶興趣并主動參與,比如游戲,就是積分體系中的輔助功能,玩大轉盤、刮刮樂這樣的簡單游戲可以讓用戶小賺,提高留存。

積分體系作為一種客戶關懷的手段,只有體會到積分的價值感,用戶或會員才能持續做任務、不斷攢積分。如何讓會員積分消耗,則事關商家的盈利,也是讓積分體系得以良性運轉的關鍵。

讓積分在賺取和消耗之間形成一個動態的平衡,積分商城才能真正發揮客戶忠誠度培養的“萬能神器”的作用。


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